사실 혹은 진실만이 우리를 자유롭게 하리라는 생각은 환상이다. 진실만으로는 자유로워 질 수 없다
사람들은 자신의 가치체계와, 그 가치를 떠올리게 하는 언어와 "프레임"에 근거하여 정치와 후보자에
대해 판단을 내린다. 바로 그렇기 때문에 많은 사람들이 자기 이익과는 반대로 투표하는 것이다
- 앞표지글-

최소한 우리가 "코끼리(미 공화당의 상징동물)를 생각하지 마"라는 -경쟁자의 프레임을 공격하는 것은
그들의 메시지를 더욱 강화해 줄 뿐이라는-교훈을 이해할 수 있다면 우리는 한발짝 전진할 수 있다. 우
리가 할 일은 우리 자신의 가치관, 소망, 사명을 담은 프레임을 구성하되, 상대방의 프레임을 공격하지
않는 것이다. 왜냐하면 그렇게 하는 순간, 그들의 생각이 바로 공론의 중심이 되어 버리기 때문이다.
-15쪽-

언어프레임을 짜는 것은 순전히 은유로 이루어진다. 그리고 그 기본적인 개념을 이해하기는 쉬운 반면,
실제로 언어를 다루고 길들이는 것은 진지한 사고와 많은 연습을 요한다 - 16쪽-

프레임은 언어로 작동되기 때문에, 새로운 프레임을 위해서는 새로운 언가 요구된다. 다르게 생각하려면
우선 다르게 말해야 한다 - 18쪽-

조지 W.부시가 백악관에 입성한 바로 그날부터 백악관에서는 '세금 구제(Tax relief)라는 용어가 흘러 나오기 시작해습니다. 그리고 아직까지 그렇습니다. 이 말은 그해 국정연설에서 여러 번 등장했고, 4년뒤 선거 유세에서는 더욱 자주 등작하게 됩니다.

'구제(relief)'라는 단어의 프레임을 생각해봅시다. 구제가 있는 곳에는 고통이 있고, 고통받는 자가 있고,
그 고통을 없애주는 구제자가, 다시 말해 영웅이 있기 마련입니다. 그리고 어떤 사람들이 그 영웅을 방해
하려고 한다면, 그 사람들은 구제를 방해하는 악당이 됩니다.

'세금'이라는 말이 '구제'앞에 붙게되면 , 그 결과로 다음과 같은 은유가 탄생합니다. 세금은 고통이다. 그리고
그것을 없애주는 사람은 영웅이고, 그를 방해하는 자는 나쁜 놈이다. 이 것이 바로 <프레임>입니다. 이 프레임은 '고통' '영웅'등의 개념으로 이루어집니다. 이 프레임을 불러 일으키는 언어는 백악관에서 흘러나와 보도 자료에 삽입되었고, 모든 라디오와 TV방송사의 전파를 탔고, 모든 신문지상에 실렸습니다. 그리고 곧 뉴욕타임즈도 '세금구제'라는 말을 쓰기 시작했습니다. 보수적인 폭스뉴스에서만 그런 것이 아닙니다. CNN도 썼고 NBC도 썼고 모든 방송사에서 다 썼습니다. 그것은 "대통령의 세금 구제안"이었으니까요. 그리고 곧 민주당원들까지 "세금구제"란 말을 쓰기에 이르렀습니다. 자기 발등을 자기가 찍는 격입니다.
-24~25쪽-

세금이란 무엇일까요? 세금이란 문명화 사회에서 살아가고자 내는 것입니다. 민주주의와 기회를 누리고자, 과거의 납세자들이 만들어준 기반 시설 -고속도로 체계, 인터넷, 과학연구 기반, 의료체계, 통신체계, 항공 체계-를 이용하고자 내는 것입니다. 이 모두 납세자가 만들어 주는 것입니다.

우리는 이것을 적어도 두가지 방식에서 은유적으로 생각할 수 있습니다. 첫째는 세금을 일종의 투자로 보는 것입니다. 다음과 같은 광고를 상상해봅시다.

우리 부모들은 세금을 통해 우리와 그분들의 미래에 투자했습니다
그분들은 장거리 고속도로에, 인터넷에, 과학연구 및 의료체계에,
우리의 통신체계에, 항공 체계에, 우주개발 계획에 그분들의 세금을
투자했습니다. 그분들은 미래에 투자했고, 우리는 그분들이 투자한
세금에서 얻어지는 혜택을 거두어들이고 있습니다. 오늘날 우리는
그분들의 현명한 추자로 얻어진 자산 -고속도로, 학교와 대학, 인터
넷, 항공등-을 지니고 있습니다

이러한 광고가 몇년에 걸쳐 수없이 반복하여 게재되고 방송된다고 상상해 봅시다. 그러다보면 어느덧
'세금은 미래를 위한 현명한 투자다'라는 프레임이 확립될 것입니다.
-62쪽-

우리에게는 국가를 커다란 가족으로 보는 은유가 존재한다.
==> 건국의 아버지, 미국 혁명의 딸, 우리의 아들딸들.
==> 가족에 대한 두가지 다른 모델 : <엄격한 아버지의 가족> <자상한 부모의 가족>
-29쪽-

계몽주의로부터 유래한 신화가 또 하나 있습니다. 그것은 "자기 이익에 반하여 행동하는 것은 비합리적이다.따라서 합리적이고 정상적인 사람이라면 자기 이익에 기초하여 사고한다"는 것입니다. 현대 경제학 이론과 외교정책은 이러한 가정에 기초하여 세워졌습니다. 인지과학자인 다니엘 카네만과 아모스 트버스키는 현실에서 사람들이 그런 방식으로 사고하지 않는다는 것을 보임으로서 이 신화에 도전한바 있습니다.
-51쪽-

그는 가정에 근거한 정치적 은유를 이용하여, 그들의 '엄격한 아버지'식 사고방식을 정치적 영역으로까지 확장시켰습니다. -55쪽-

언어가 결여된 것은 실제로 개념이 결여된 것입니다. 개념은 프레임이라는 형태로 떠오릅니다. 프레임이 있으면 언어는 자동으로 따라옵니다. 올바른 프레임이 결여되었는지 아닌지 알 수 있는 방법이 있습니다. 이러한 현상은 아마 여러분도 목격하신 적이 있을 겁니다. TV에 출연한 보수주의자가 '세금 구제'같은 두단어로 된 말을 한마디 합니다. 그러면 진보주의자는 자기 생각을 설명하고자 한 단락짜리 길이로 논설을 풉니다. 보수주의자는 세금을 내는 것이 고통이라는 이미 확립된 프레임에 호소하는데 '세금구제'라는 짧은 한마디면 충분합니다. 그러나 상대편에게는 확립된 프레임이 없습니다. 물론 그래도 거기에 대해 이야기하는 것은 가능하지만, 이미 확립된 프레임(고정된 개념)이 없기 때문에 훨씬 많은 힘이 듭니다.
인지과학에는 이러한 현상을 가리키는 용어가 있습니다. 이 것을 저인지(hypocognition)라고 하는데, 필요한 생각, 즉 한두 단어로 불러일으킬 수 있는 비교적 단순하고 고정된 프레임이 결여된 상태를 의미합니다.

저인지라는 개념은 1950년대 타히티에 대한 연구에서 비롯되었습니다. 이 연구를 수행한 인류학자 밥 레비(bob levy)는 심리치료사로서 뒤늦게 인류학 연구에 뛰어든 사람입니다. 그는 왜 타히티에는 그렇게 자살율이 높은지 의문을 풀고자 연구를 시작했고, 타히티어에 '슬픔'이라는 개념을 지닌 단어가 없다는 것을 발견했습니다.
물론 그들도 슬픔을 느끼고 경험하지만, 그것을 이름 붙일 개념을 가지고 있지 않았던 것입니다. 따라서 그들은 그 것을 정상적인 감정으로 여길 수가 없었습니다. 슬픔을 치유하는 의식도, 슬픔을 위로하는 관습도 없었습니다. 그들은 절실히 필요한 개념을 결여했기 때문에 결국 그렇게 높은 자살율을 보일 수밖에 없었던 것입니다.
-61쪽-